Donderdag 24 september organiseerde de VCV Marketing Communicatie Kring van Nyenrode alumni, een minisymposium over Citymarketing. Tijdens dit symposium werden twee thema’s besproken. Het eerste thema de branding van onze hoofdstad “I Amsterdam” door Charles van Renesse (directeur van Amsterdam Partners en verantwoordelijk voor de marketing van Amsterdam). De tweede spreker, Josh Feldmeth (Managing Director van Interbrand Amsterdam), plaatst het thema in internationaal perspectief.

“I Amsterdam”

Charles van Rensesse is een begeesterd spreker op het gebied van citymarketing. Met citymarketing heb je met 3 B’s te maken; BEWONERS, BEZOEKERS en BEDRIJVEN.

Imago

In 2003 is heeft Amsterdam na onderzoek besloten dat haar imago moest worden opgevijzeld. Internationaal dacht men bij Amsterdam aan sex, drugs en Rock ’n Roll. Bij Milaan dacht men aan mode en bij Parijs aan parfum. Amsterdam wilde zich een ander imago aanmeten.

Campagne

In 2003 is Amsterdam gestart met de ”I Amsterdam” campagne. Deze campagne heeft nagenoeg 100% bekendheid in het eigen land. Ook in Europa doet deze campagne het goed. De nieuw gekozen gewenste identiteit bestaat uit creativiteit, handelsgeest en vrijheid. Doelstelling was om Amsterdam weer in de top5 van (Europese) hoofdsteden te brengen. Hierdoor komen er weer meer grootschalige evenementen en toeristen, wat weer goed is voor de regio Amsterdam en haar economie.

Guerrilla als strategie

De gekozen strategie valt het beste te omschrijven als guerrillamarketing. Het ”I Amsterdam” beelmerk komt vaak in beeld op tv, in de krant, op billboards, op Youtube etc. Zelfs als Al Gore Amsterdam aandoet ter promotie van zijn film, wordt er een groot billboard met het ‘I Amsterdam logo’ achter hem gereden voor het persfotomoment. Het gaat vooral om zichtbaarheid. Het campagneteam gebruikt de volgende elementen: adverteren, free pubilicity, events, merchandising en internet. Het team dat bij deze campagne is betrokken, strekt zich uit tot ver buiten de grenzen van Amsterdam. Partners, bedrijfsleven, overheid en de regio hebben samen een convenant gesloten om de metropool Amsterdam internationaal op de kaart te zetten. Als de burgemeester van bijvoorbeeld Almere in Japan is, zal deze aangeven dat hij/zijvanuit Amsterdam komt. Deze eenduidige boodschap helpt in het buitenland omdat ze daar Almere niet kennen.

Resultaat

Op dit moment staat Amsterdam op de vierde plaats in de top5 van Europese steden achter o.a. Londen (1) en Parijs (2).

Van Estonia, Colombia naar I love NY

Josh Feldmeth Managing Director van Interbrand Amsterdam bouwde voort op de “I Amsterdam” campagne door internationale voorbeelden te laten zien. Hiermee deed hij uit de doeken hoe een bureau als Interbrand omgaat met vraagstukken over citymarketing. Ze hebben onder meer gewerkt aan de marketing van steden als Edinburgh, Johannesburg, Parijs en heeft het merk ‘City of Ancient Olympia’ ontwikkeld.

Waarom

De statistieken wijzen uit dat er meer mensen leven in steden dan elders. Steden doen er toe. Wat maakt het dat mensen kiezen voor een specifieke stad? Imago speelt een belangrijke rol bij de keuze om in een stad te gaan wonen, werken, studeren etc.

Wat

Wij zijn bereid om voor sterke merken (a-merken) meer te betalen dan voor b-merken. Steden met sterke merken hebben een aantrekkingskracht. Een huis kopen in stad met een sterk merk kost meer geld dan in een mindere stad. Steden met een sterk merk zijn authentiek. Steden worden een sterk merk doordat zij consistent dezelfde merkwaarden communiceren.

Steden

Steden hebben een historie en wellicht zijn er allerlei mythes over de stad. Steden groeien en er komt een verschil tussen oude en nieuwe delen binnen de stad. Daarnaast heeft een stad vaak symbolen zoals gebouwen. Een stad roept emotie op. Mensen vinden het ook fijn om zich zelf te associëren met een stad waar ze trots op zijn. Veel mensen kiezen bewust voor een stad en zijn bereid om er in te investeren (kopen een huis) wonen, werken en winkelen er; daardoor voeg je (economische) waarde toe aan de stad.

Controle

Er is een verschil tussen branding voor merken en steden. In onderstaande tabel staat een korte uiteenzetting.

Merken	Steden
Hebben een focus	Zijn Complex en democratie
Duidelijke belofte	Doen beloftes maar politiek speelt een rol
Consistent	Inconsistent vanwege waan van de dag
Doelgericht	Ambivalent

I love NY

Het beste voorbeeld van citymarketing is de campagne van New York: I love NY. Deze campagne loopt een lange tijd en daardoor is de campagne zeer herkenbaar voor bewoners van de stad en ver daar buiten. Er is veel merchandise beschikbaar die mensen en toeristen graag kopen. De campagneslogan is positief en appelleert daarmee aan een positieve stemming van een brede doelgroep. De campagne is authentiek en past bij de stad. Door de lange looptijd van de campagne is het een onderdeel geworden van de stad.

Het was een interessant minisymposium waarin veel energie vrijkwam. Citymarketing is namelijk en belangrijk middel voor steden en economische regio’s.

Gerelateerde artikelen:

1. Verschillen marketing, PR, advertising, branding en social media
2. Ga ondernemen, het licht staat op groen!