29 Nov 2009
29 November, 2009

Een esthetisch tankstation…

0 Comment

Een esthetisch tankstation… en mentale wasstraat met toekomst

Donderdag 26 november organiseerde de Marketing Communicatie kring van de alumni vereniging van Nyenrode, de VCV, een lezing met de Marketeer of the Year. Jan Willem Sieburgh, zakelijk directeur van het Rijksmuseum is door Tijdschrift voor Marketing, Platform Innovatie in Marketing (PIM), USG Capacity en het Nima uitgeroepen tot marketingman 2009. Jan Willem heeft nu geen marketingfunctie maar in zijn vorige carrière heeft hij zich bezig gehouden met marketing en reclame.

Historie

“Het Rijksmuseum is van ons allemaal”

rmams01Hoewel de term doet vermoeden dat het Rijk eigenaar is, is dat niet geheel juist. Omstreeks 1820 heeft de gemeente Amsterdam uit een nagelaten collectie het Rijksmuseum gesticht omdat de rijksoverheid niet de gehele investering voor haar rekening wilde nemen. Het grootste deel van de collectie is door burgers gekocht en niet door het rijk. Grote delen van de collectie is in opdracht van burgers gemaakt, hierdoor zijn de kunstwerken ‘kleiner’ omdat zij eerst in huizen hebben gehangen. Zelfs De Nachtwacht is in opdracht van burgers gemaakt. Het is een museum voor en door burgers en het is daarom belangrijk dat het museum een relatie aan gaat met een groot publiek.

Rijksmuseum

Toen Jan Willem aantrad, trof hij wel een communicatie- maar geen marketingafdeling aan. Hij werd geconfronteerd met het dichtgaan van grote delen van het museum. Hierdoor konden maar 400 stukken getoond worden in plaats van de gebruikelijke 7000. Het oppervlak van het museum is tijdens de verbouwing slechts 4000 m2 in plaats van 10.000 m2. Het museum is meer dan alleen het gebouw. Het museum is een sterk merk dat zij ontleent aan het gebouw, haar collectie en verleden. De sterkte van het merk is als volgt opgebouwd: publiek: 70%, collectie 25% en wetenschap 5%.

“Een groot museum als het Rijksmuseum komt intimiderend over op bezoekers.”

De collectie is groot en je hebt er kennis voor nodig om het te kunnen begrijpen.

Tijdens de verbouwing…


De verbouwing brengt het Rijksmuseum in een nieuw tijdperk. Dat vraagt hernieuwd gedrag van het museum waarmee ook de relatie tussen museum en (potentiële) bezoekers nieuw leven wordt ingeblazen. Beoogd doel is 2 miljoen bezoekers per jaar met een hoger bereik. De propositie van het Rijksmuseum is:

  • uitnodigend
  • uitdagend
  • kijk opnieuw
  • denk opnieuw

Doelgroep en bezoekers

De marketing van het museum is er op gericht mensen een kaartje te laten kopen en de kunst te ervaren. Tweederde van de bezoekers aan het Rijksmuseum komt uit het buitenland. Met in de top-10: Frankrijk, Engeland, Italië, Spanje, USA en Japan.

Zo’n 7.000 bezoekers is goed voor 10.000 bezoeken, dit komt doordat bezoekers uit Nederland vaak gebruik maken van de museumjaarkaart. Jan Willen gaf grappender wijs aan dat de Nederlander gemiddeld 3 keer in zijn/haar leven in het Rijksmuseum komt nl. een keer als kind, dan als ouder en vervolgens als grootouder.

Hij sprak van een ‘huiswerkrelatie’ tussen Nederlanders en het Rijksmuseum:”Je komt er een keer in je leven en dan is het klaar”.

Zo’n 50% van de Nederlanders gaat niet naar een museum. Het vormt een belangrijke uitdaging om de relatie met deze Nederlanders op te bouwen.

Imago van het Rijksmuseum

Naar de mening van de mensen is het Rijksmuseum het nationale museum van Nederland met belangrijke attributen als: Rembrandt, Vermeer, de Gouden Eeuw. Het Rijksmuseum wordt geplaatst in dezelfde groep als het Koninklijk Huis en Binnenhof en behoort daarmee tot onze nationale trots. Het vervult daarmee de rol van een symbool. De relatie tussen symbool en doelgroep bestaat uit: geen actieve relatie, geen binding, geen actie en is vanzelfsprekend. Een symbool is geruststellend. Met deze uitkomsten is Jan Willen aan de slag gegaan om er in zijn woorden:

“Een esthetisch tankstation en mentale wasstraat met toekomst” van te maken.

Nieuwe identiteit

Uit het hiervoor beschreven imago valt af te leiden dat er een afstand is tussen het Rijksmuseum en de beoogde (Nederlandse) doelgroep. Met marketing kan deze afstand worden overbrugd. In de toon en stijl is het belangrijk om met het publiek te gaan praten en het perspectief in de gaten te houden.

Fysiek gebeurt er veel. De nieuwbouw komt gereed. Het is een van de weinige musea met satellieten in bijvoorbeeld Maastricht. Het is het enige museum in de wereld met een dependance op een luchthaven (Schiphol). Hij expirimenteert met de schaal waarop collecties worden getoond. Ze geeft een tijdschrift “Oog” uit en heeft een Rijkswidget die meer dan 100.000 keer is gedownload. Hiermee is een relatie ontstaan tussen de enorme database van werken, kennisontsluiting en gebruikers. De telefoon met mobiel internet heeft de toekomst en om die reden werkt men aan de uitbreiding van deze widget; die ik overigens zelf ook op mijn iPhone heb staan.

Jan Willems droom:
‘een virtuele (persoonlijke) conservator te ontwikkelen’

Intellectueel, is het belangrijk om aansluiting te vinden bij de taal en verwachtingen van de bezoekers. Schep duidelijkheid over de bedoeling van de kunst. Emotioneel gezien zit de schoonheid in het beminnen en niet in de beminde. Want de verteller is belangrijker dan de kunst.

In essentie komt het er op neer dat het Rijksmuseum een intermediair is waar behapbare, verrassende kunst zichtbaar is die soms in een onverwachte en/of andere context wordt geplaatst. Een goed voorbeeld hiervan is de tentoonstelling For the love of God van Damien Hirst.

Concurrentie voor het Rijksmuseum? In een wereld die steeds digitaler wordt, maakt een museum het mogelijk om de magische waarde van het authentieke te ervaren. Het museum heeft een zingevingsfunctie en biedt ook een vorm van escapisme.

Het Rijksmuseum is van ons allemaal!

Elders op het web

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *